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mercredi, juin 20, 2018
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Jay-Z : Business Never personal (1997)

Propos recueillis par notre regretté Antoine Garnier.

 

 Ses différentes collaborations notamment avec The Notorious B.I.G. et Foxy Brown ont fini d’imposer son style de « gangster moderne ». Rappeur, patron de label, Jay-Z est la projection du jeune Noir de demain.

 

Shawn Carter alias Jay-Z ne ressemble à personne d’autre dans le monde du hip hop. Plus qu’un rappeur, c’est avant tout un homme d’affaires. Et son parcours chaotique est là pour le prou­ ver. Comme beaucoup il a été un hustler, sévissant dans les rues de Brooklyn. Mais le grand projet de Shawn, c’est de tracer son propre destin, sans attendre l’aide de quiconque. « Je n’attends rien de personne, c’est pour ça que nous avons créé, Roc-A­ Fella … Nous devons nous lever pour faire ce que nous avons à faire pour le rap. Il y a maintenant beaucoup de compagnies qui appartiennent à de jeunes Noirs, nous n’avons besoin de per­sonne pour parler à notre place, nous pouvons le faire nous­ mêmes. »

« Nous projetons de faire de la production de films, une ligne de vêtements, des magazines, de la radio… Nous allons créer tout ça (…) »

 

En 1994, il crée son propre label, Roc-A-Fella, en association avec Kareem « Biggs » Burke, Damon Dash, première marche d’une ascension qui, au vu de son succès, s’annonce fulgurante. Une ambition encouragée par des débuts surprenants. Première incursion de Jay-Z dans le milieu, « In My Lifetime », produit par son label. Le single crée le buzz massif en underground au point d’attirer la curiosité de Priority qui le signe pour   un album, Reasonable Doubt, la pièce maîtresse de tout son dispositif pour gravir les marches du rap business. Mais avant, Jay-Z, comme la plupart des nouvelles recrues, utilise les bandes originales pour apparaître au grand jour. Ce sera « Ain’t No Nigga » avec la môme Foxy Brown sur la B.O.  de « The Nutty Professor » (Le professeur fol­dingue) qui le place directement dans les classements ; et la chanson-titre de la B.O. de « Dead Presidents », le film des frères Hugues – qu’on attend toujours en France. Celui qu’admirait et craignait à la fois The Notorious B.I.G. à cause de son flow unique et sa manière originale de faire l’apologie du hustler, lui donne la réplique dans « I Love The Dough » aux côtés d’Angela Winbush sur son album posthume, Life After Death (Voir BN n°3). Et à Foxy Brown dans ‘ »l’II Be » (Cf. l’album Ill Na Na).


Fait nouveau dans le rap, il annonce qu’il ne fera qu’un album, et se contentera ensuite de participer en tant que guest à celui des autres. Shawn voit plus loin qu’une carrière d’artiste. Loin d’être innocentes, les apparitions de Jay-Z sont une stratégie pour imposer un nom, une marque associée, Roc-A-Fela, qu’il veut hisser au sommet.
« Ce n’est pas qu’un label… Notre but était d’abord de le pré­senter au public, maintenant que c’est fait, nous projetons de faire de la production de films, une ligne de vêtements, des magazines, de la radio… Nous allons créer tout ça, nous avons d’ailleurs réalisé une joint-venture pour la partie musicale avec Def Jam (un deal d’environ 2 millions de dollars pour le label alors que Def Jam était plus intéressé par le rappeur. Ndlr) qui nous laisse tout de même la propriété de nos masters. Nous pla­nifions tout ceci sur 5 ans. .. Avant la maison de disques était le pont vers le public, maintenant, nous le faisons directement et nous en attendons beaucoup. »

« … Je ne pense pas que les gars retournent chez eux, obsédés par tout ce qu’ils disent. Je crois qu’ils ont trouvé là le moyen de faire de l’argent (…) Le rap est un business, un jeu, ça n’a rien de personnel. C’est la solution qu’ils ont trouvé pour sortir du ghetto. »

 

Un empire qui se prépare dans quel but ? « J’aimerais montrer un côté de la vie dont parle tout le monde, mais en m’attachant aux détails, ce qu’ils ne font pas vraiment; ils ne présentent pas vraiment le côté force, ils ne dépeignent pas le côté méticuleux. »
Bien qu’ancien hustler, Jay-Z que DJ Clarck qualifie de « meilleur MC avec lequel il aie travaillé », se met à l’écart et porte un juge­ment lucide sur cette guerre fratricide qui veut qu’un rappeur ne soit qu’un ennemi de plus.
« Chacun fait son propre truc. Je ne vois pas ça en terme d’habileté ou de manière de rapper. Tu as des gens qui critiquent un style de rap… Tu rappes sur un sujet pendant un moment donné· et après… Ce n’est qu’une manière de faire de l’argent, tout cela n’est que du marketing, je ne pense pas que les gars retournent chez eux obsédés par tout ce qu’ils disent, je crois qu’ils ont trouvé là le moyen de faire de l’argent. Tu dois comprendre que le rap est un business, un jeu, ça n’a rien de personnel. C’est la solution qu’ils ont trouvé pour sortir du ghetto, de la rue, et tout ceci a du bon. »

Et la violence qui existe dans le rap qui aurait emporté Tupac et Biggie Smalls ? « Je crois que le rap a perdu deux de ses artistes les plus créatifs, mais pas par la même occasion sa crédibilité…Il y a de la violence dans la société et beaucoup de rappeurs en ont eu leur part avant de rapper. Et donc quand ils commencent leurs carrières, ils traînent ces mêmes problèmes ; le rap, c’est un boulot comme être médecin, nous ne vivons pas dans le rap mais dans la société…. et je crois que le rap est une très bonne réponse au Black On Black crime parce qu’il leur donne l’opportunité de faire entendre leurs voix, et de dire comment ils se sentent dans ce système, c’est une porte ouverte, une chance qui leur est donnée de changer leurs vies. Donc faire du rap, c’est mieux que rester dans la rue à faire d’autres choses. Nous avons tous grandi dans des projects (cités) de Brooklyn ou de Bed  Stuy, mais nous voulons voir autre chose : aller dans des soirées flashy, vivre différentes choses ; c’est aussi ce que nous montrons dans nos vidéos, en parallèle avec la réalité de nos vies. »

 

« Il y a de la violence dans la société et beaucoup de rappeurs en ont leur part avant de rapper. Et donc, quand ils commencent leurs carrières, ils traînent ces problèmes… Nous ne vivons pas dans le rap, mais dans la société. »

 

Et la politique dans tout ça ? « J’ai été depuis mon enfance, par la force des choses, affecté par la politique dans ma vie quotidienne, cela semble très loin, mais aujourd’hui que­ nous sommes dans le business, ce sont les taxes, les décisions politiques qui nous touchent. Nous avons beaucoup de problèmes, mais le gouvernement est toujours aussi loin. »

A 26 ans, celui qui avait déclaré qu’il ne ferait qu’un seul album qui serait un classique, n’a pas résisté à l’appel des sirènes.
« Nous travaillons sur notre prochain album qui sera presqu’un album double dont nous sortirons le premier dans six mois… Partout où  je vais, les gens me demandent si c’est mon dernier album ; « tu devrais en faire un deuxième », tu sais. Ce sont eux qui m’ont aidé à arriver où je suis. Ce sera différent du premier, c’est une extension de ma vision qui était basée sur mon expérience personnelle. Mais j’ai mûri, vu beaucoup de pays, côtoyé des cultures différentes donc je peux parler de plus de choses, par rapport au premier. »
Jay-Z, loin de tout cliché, a compris que seule cette indépendance ­qui l’a toujours caractérisé, le mettra au dessus du lot. ­ »Je respecte des gens qui sont dans ce business comme­ Clark mais, j’ai mes propres vibes, ce qui fait ma différence et me rend si spécial par rapport à beaucoup d’autres. Je ne suis pas une quelconque mode, tout ce que je fais découle de ma propre expérience, je ne suis pas facilement influen­çable, j’essaie  plutôt d’influencer les autres. »

Jay-Z, Reasonable Doubt (Loud/BMG)


			

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